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“A embalagem ajudou a construir a marca”

Maria eugenia

Maria Eugênia Rocha, gerente executiva de marketing da divisão de carnes da JBS, conta como a embalagem teve papel fundamental para transformar uma commodity em marca de valor

A Friboi pretende estreitar o relacionamento com novos consumidores e fidelizar ainda mais os que já eram fãs da marca, facilitando a escolha na hora da compra e ampliando a variedade de produtos e aumentando as faixas de preços. Além disso, objetiva elevar ganhos em um cenário de retração do consumo em que não há previsão de expansão por volume de vendas e aumento de demanda. Nesta entrevista, a gerente executiva de marketing da divisão de carnes da JBS desde 2013 descreve qual a importância das embalagens na reestruturação da marca e como contribuíram para agregar valor a ela.

Qual o posicionamento da Friboi no portfólio de marcas da JBS, isto é, a que público visa e de que canais se utiliza? Qual o papel da embalagem nesse trabalho?

Trabalhamos nossos negócios de forma separada. Nossa estratégia é bastante complementar quando vemos o portfólio como um todo e quando olhamos Swift e Seara. Tecnicamente temos até os mesmos públicos, e os posicionamentos, nos casos de Friboi e Seara, são complementares. Todo mundo come carne, mas o público da Friboi é composto por consumidores de ambos os sexos, com 25 anos ou mais. Com Friboi alcançamo

s desde casas de pequeno varejo até o atacado, passando por food service. O que vimos fazendo nos últimos dois anos e que está chegando ao mercado agora é um portfólio de marcas. Para cada canal e para cada público é endereçada uma marca específica dentro do guarda-chuva Friboi. Aí a embalagem passa a ter um papel super importante, porque é o primeiro ponto de contato das pessoas com a marca.

O plano da JBS de fortalecer marcas e de se aproximar do consumidor final, iniciado há quase cinco anos, parece vir tendo sucesso. Que importância tiveram as embalagens nessa ação?

Quando iniciamos o trabalho de comunicação da Friboi, a embalagem consistia só da etiqueta interna do filme transparente, aquela do verso com as descrições técnicas do produto. Na frente não tinha nenhum tipo de identificação de marca. O primeiro movimento de transformar uma commodity em marca foi via embalagem, colocando o que chamamos de etiqueta promo, que é o rótulo externo, com as cores da marca, suas identidades e seus atributos. A embalagem desempenhou então talvez o papel mais importante. Ela levava a pessoa a identificar no ponto-de-venda que uma picanha produzida pela Friboi era diferente de uma produzida por um concorrente. Aí voltamos aos primórdios do papel das embalagens, que é o papel da identificação, mesmo. Como nos situamos numa categoria que está começando agora, estamos tendo atitudes de marca que outras categorias tiveram décadas atrás. Se pegar o exemplo da Coca-Cola, quando ela colocou a marca na primeira garrafa, há mais de cem anos, era para as pessoas identificarem que aquilo era uma Coca-Cola no ponto de venda. Esse é um pouco o o processo pelo qual a categoria de carne bovina passou nestes últimos cinco anos. Lembro-me como se fosse hoje do dia em que decidimos quais cortes de carnes teriam as novas embalagens coloridas. Começou com um número bem mais restrito de cortes, e hoje todos os nossos cortes têm a identificação da marca, aí sim já entregando muito mais atributos, porque construímos uma marca. Essa é a grande questão no mercado de carne bovina hoje. Todos passaram a colar etiquetas, mas não construíram marcas. Esse mercado precisa ainda amadurecer para entender que simplesmente colar a etiqueta e dar um nome não significa vir a ser uma marca. Mas aos poucos os concorrentes menores têm feito isso, têm começado a criar uma história, uma promessa, um propósito para suas marcas.

Na reestruturação foi feita uma divisão, com novas submarcas sob o guarda-chuvas Friboi. Como foi?

Inicialmente estamos colocando os produtos no mercado para depois fazer o trabalho de construção dessas marcas. Antes tínhamos uma única marca, que era Friboi, atingindo todo o público. Agora passamos a ter, por exemplo, Maturatta Friboi, que é marca de churrasco, destinada ao público masculino, de 25 a 75 anos. Nesse caso a embalagem traz exatamente os atributos que queremos passar para a marca. É uma embalagem que traz a imagem de fogona parte traseira, buscando materializar na imaginação do consumidor o universo do churrasco, para que ele se identifique com aquele momento de consumo que queremos que a marca tenha. Nesse trabalho, temos uma segunda marca focada no food service, a Do Chef Friboi, que também tem características específicas de produto e que tem uma embalagem muito mais clean, mas transparente, mais focada no consumidor que é o transformador.Temos ainda Angus Friboi, que é a marca premium desse portfólio e que tem uma exclusividade, uma embalagem dourada. Vimos trabalhando um portfólio de marcas dentro de Friboi cuja meta é conseguir atender todas as necessidades do consumidor.

Foi estudada alguma estratégia centrada no papel das embalagens enquanto mídia para a marca?

Fizemos um estudo de um ano e meio com uma consultoria de branding, a Sonne, que desenvolveu um trabalho destinado a possibilitar o entendimento do universo de cada um desses consumidores, bem como da necessidade da empresa e da estratégia do negócio frente ao apurado. O resultado desse trabalho de construção e posicionamento das novas marcas apontou a embalagem como principal instrumento. É onde conseguimosmaterializar o que construímos como estratégia. Foi o primeiro passo dessa materialização.

A marca Friboi tem oferecido pratos prontos refrigerados, apresentados em embalagens de papel cartão ou em bolsas plásticas. Seria essa uma correção de rota ao caminho tomado com os pratos prontos shelf stable?

Se pensarmos nos primórdios do negócio de carnes bovinas, antes vendíamos o que chamamos de carne com osso, que são as meias carcaças. Passamos então de carne com osso para carne embalada, que é a carne a vácuo, tipo Cryovac. O movimento natural de agregação de valor num mercado como esse é ir para os produtos industrializados. É o que temos feito: procurar entender um pouco o mercado e nossas capacidades internas. Vender carne in natura é diferente de vender hambúrguer, quibe e almôndega. Vimos colocando esses produtos no mercado e identificando como o consumidor valoriza, qual o espaço de gôndola que tem para isso. O business para montar essa entrega ao mercado é complexo. Temos trabalhado com papel cartão, com bags, além de manter no portfólio prontos para consumo em shelf stable. Esse item tem uma menor representatividade, até por conta de seu custo e da cultura do consumidor. Quando se vende carne in natura não há incidência de imposto, mas quando se vende um prato congelado incidem pelo menos trinta por cento. Em última instância, é uma questão também de preço ao consumidor. Ele vai comparar o preço do estrogonofe pronto com o do filé mignon in natura oferecido na gôndola e que terá de preparar. Aí entra a questão da praticidade versus custos, um desafio que temos dentro da cadeia. Passamos por algumas reestruturações, mas esses produtos continuam no portfólio.

Que outros tipos de embalagens a Friboi apresenta no mercado?

Temos em nosso portfólio produtos com atmosfera modificada, que são as carnes já porcionadas em bandejas. Isso é super inovador, e um aspecto importante é que nos porcionados o consumidor tem garantia de origem da Friboi. É uma categoria na qual apostamos firmemente, pois deve crescer nos próximos anos. Outro ponto importante que diz respeito a embalagens é que se registra fortemovimentação do mercado de carne in natura. Não é só a Friboi, todos os players vêm se mexendo. Por outro lado, existe o desafio tecnológico de se criar coisas diferentes. Fora do Brasil existem formas de comercializar que aqui ainda não conseguiram vingar devido a barreiras de logística e de temperatura. Mas é um desafio que estamos encarando.

Para ampliar o diálogo com o consumidor final, a Friboi apresentou recentemente a plataforma online Academia da Carne Friboi. Em que consiste essa ação e como está sendo feita a comunicação com o consumidor?

O projeto nasceu com o objetivo de ficar mais perto do consumidor após a compra. Nossa comunicação era muito direta: “Vá ao ponto de venda e compre Friboi”. Não assistíamos esse consumidor durante a produção, na execução das receitas. Vimos então uma oportunidade, porque em geral as pessoas não entendem muito de carne. Concluímos que nós, como detentores de conhecimento e líderes de categoria, deveríamos instruir o consumidor para que ele soubesse o que fazer com cada pedaço de carne. As pessoas têm um repertório muito baixo em relação a carne. Normalmente compram quatro ou cinco produtos, no máximo, quando uma rês tem quarenta cortes diferentes. O que fizemos foi criar um portal junto com a Globo.com em que fosse possível instruir os consumidores na fase pós-compra, sobre como cortar o produto e prepará-lo corretamente. A Academia da Carne surgiu para colocar a marca mais próxima do consumidor. Investimento no ponto de venda, em comunicação digital, em mídia era muito importante. Mas concluímos que na hora da verdade, que é a hora da compra, o contato do consumidor com a Academia da Carne poderia ajudá-lo inclusive a escolher a nossa marca. Por isso todas as embalagens estão saindo da fábrica já com etiquetas das marcas e submarcas Friboi.

No final de 2006 a JBS anunciou uma renovação importante da marca Swift, acompanhada, entre outras novidades, pelo lançamento de uma linha de pratos prontos acondicionados em stand-up pouches e independentes de distribuição refrigerada. Esses produtos continuam no mercado?

Os stand-up pouches, aquelas bolsas plásticas que ficam em pé, não existem mais com a marca Swift. Quando fizemos a transição, essa categoria ficou com a Friboi. Ocorreu um cancelamento, uma transferência de portfólio, uma transição de marca.

Como vai o desempenho da rede de açougues Mercado da Carne Swift? O brasileiro tem assimilado bem a proposta de produtos fracionados na origem e vendidos congelados, em embalagens especiais?

O mercado da carne está indo super bem. O maior desafio era a seção ser em congelados. O benefício da embalagem, do serviço, a qualidade do produto. . . tudo isso contribuiu para que desse certo. Quem chega a ir à loja vira consumidor. A qualidade do produto e do atendimento, além da praticidade das embalagens, leva as pessoas a assumirem fidelidade ao projeto inteiro da Swift. Já são 38 lojas.

 

Fonte: EmbalagemMarca

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