Notícias

Queensberry completa trinta anos - Entrevista Exclusiva

entrevistaLíder em geleias de frutas, Queensberry completa trinta anos. Cristiano Moraes, diretor comercial da Kiviks Marknad, dona da marca, fala da importância da embalagem na evolução da empresa

A Kiviks Marknad, mais conhecida pela sua marca de geleias premium Queensberry, completa 30 anos de atividades em 2016. Fundada em 1986 em Alphaville (SP), a empresa hoje é líder no mercado de geleias de frutas no Brasil e produz cerca de 50 sabores de geleias, smoothies e coberturas para sobremesas em sua planta, inaugurada em 2012 na cidade de Itatiba (SP). O diretor comercial Cristiano Moraes conta como foi a trajetória da empresa nessas três décadas e fala sobre a importância da embalagem na história da Kiviks Marknad.

A Queensberry completa 30 anos em 2016. O senhor pode contar como foi a evolução da empresa nesse período?

Fazendo um histórico da marca nesses 30 anos de mercado. A Queensberry foi fundada em 1986, concebida num contexto em que o mercado nacional era fechado a qualquer tipo de produto importado de fora. A abertura veio em 1990, com o Collor. Naquela época não havia fácil acesso a produtos importados. A ideia da marca foi criar justamente um produto, na categoria de geleias de frutas, que viesse trazer o conceito de um produto europeu para a mesa do brasileiro, com um preço competitivo no Brasil e poder levar ao mercado externo um produto à altura do que havia lá fora. Eu conto esse início porque isso acabou direcionando toda a história da companhia. A empresa nasceu com a proposta de ter um produto diferenciado: ter uma geleia com padrão internacional, numa época em que não havia importação. Ela começou como um case muito bem sucedido. Na época, geleia era um produto de baixíssima penetração no mercado, quase insignificante. A marca começou a ser vendida em lojas especiais. Apesar de o Collor ter aberto o mercado, ele quebrou muita empresa. O Plano Collor foi muito difícil para as empresas, e com a Kiviks Marknad, com a marca Queensberry, não foi diferente. Em 1991 a empresa mudou de gestão, e foi quando os atuais controladores assumiram. Inicialmente o quadro societário era tocado pelos senhores Eduardo Moraes e Moisés Aguiar, e isso foi até 1997, com a saída do Moisés e a profissionalização da empresa, com a minha entrada e a de outro sócio, que está com a gente até hoje, que é o senhor Gerto de Rooji. Nessa alteração, em 1997, nós fizemos a mudança de planta, para um planta maior em Alphaville, onde a fábrica antiga já era localizada. Essa planta funcionou até 2012, quando mudamos para uma nova fábrica em Itatiba. De 2000 prá frente foi feito um plano forte de nacionalização da marca, onde houve um ganho de mercado  e a marca se tornou disponível no Brasil inteiro, e hoje ela é líder na categoria de geleias de frutas. Nós focamos no mercado interno, acabamos dando menos ênfase ao mercado externo, porque o Brasil é um país de oportunidades, que acabam sendo muito pouco aproveitadas.

A Kiviks Marknad (fabricante das geleias da marca) utiliza desde o lançamento praticamente a mesma embalagem, que já se tornou um componente inconfundível da marca Queensberry. Qual a importância da embalagem como fator que contribuiu para o sucesso da marca?

Em relação à embalagem, realmente o conceito do produto foi criado com um padrão internacional, e a embalagem faz parte desse conceito de produto. Algo que a gente repete constantemente é que alguns produtos vão à mesa do consumidor na própria embalagem, outros não. Se por exemplo, você compra uma manteiga, você tem uma manteigueira em casa, e a apresentação da embalagem não é tão importante. Um leite, você põe numa leiteira ou numa garrafa térmica. Agora no caso de uma geleia, assim como de um azeite e de outros produtos que vão diretamente à mesa do consumidor, ter uma embalagem bonita faz a diferença na hora da escolha. A Queensberry já nasceu com o conceito de ter uma embalagem diferenciada da concorrência. O mercado era padronizado, não tinha produtos importados, e o nível de qualidade no Brasil, em termos de embalagens, era muito baixo.

A seu ver, a apresentação das geleias Queensberry em embalagem diferenciada, sobretudo no ano em que chegou ao mercado, influiu de alguma forma em mudanças nas embalagens por parte de concorrentes?

Bastante. A categoria foi se desenvolvendo, foi se aprimorando. O case de sucesso na categoria sempre foi Queensberry. Então, se você tem um case de sucesso ele serve de inspiração dos concorrentes. Uns se inspiram para fazer algo diferente. Alguns se inspiram mais do que devem e copiam. Esse case de sucesso, de ter um produto de qualidade em uma embalagem diferenciada, sem dúvida nenhuma inspirou aqueles que queriam ter um produto diferenciado no ponto de venda.

Recentemente, a Queensberry venceu na Justiça uma empresa concorrente por cópia de suas embalagens. O senhor pode explicar o que houve?

Nós tivemos um processo com uma empresa do Sul do Brasil, a Ritter, por plágio de embalagem. A nossa embalagem é patenteada, registrada no INPI com seu formato tridimensional como propriedade. Nesse caso específico houve uma cópia muito fiel à nossa embalagem, e achamos por bem mover uma ação contra o concorrente, que precisou tirar o produto do mercado, e relançou agora com outra embalagem.

Quem são os fornecedores de embalagens da Queensberry?

Nós não temos um fornecedor único. Trabalhamos por categoria. Essa embalagem, especificamente, é a Verallia.

Certos produtos da empresa, como as geleias Wellness e os Smoothies, têm embalagens completamente envolvidas por rótulos termoencolhíveis. A impossibilidade de se ver o conteúdo não afeta a percepção de naturalidade, que supomos ser apelo importante para os produtos?

Nós nos posicionamos na categoria de geleias de frutas com um produto premium. Essa linha de smoothies e geleias 100% frutas também tem a nossa marca, mas é um posicionamento na categoria de geleias em produtos de saudabilidade. A intenção nossa é fazer um produto com foco em saudabilidade. Então ele pede uma embalagem que converse com esse consumidor saudável. Nós escolhemos um pote com formato de silhueta, que remete à saúde, a um corpo bem cuidado. Foi uma embalagem adaptada ao público-alvo. É um produto voltado para esse consumidor saudável, para o dia-a-dia dele. Não é um consumidor focado num produto gourmet. A gente optou por uma nova embalagem, com um novo conceito. Esse é um mercado novo para a gente. No caso do smoothie, metade do rótulo é transparente, e metade é impresso. Ele dá uma boa visão do produto. A geleia 100% tem a embalagem totalmente envolvida pelo rótulo, e realmente não dá para ver o produto. Nós fizemos duas apostas nessa embalagem: uma foi na credibilidade da marca, ou seja, se é Queensberry, tem um produto de qualidade dentro da embalagem. A gente ancorou muito o produto na história e na qualidade da marca. Outro ponto é a questão visual. Como é um produto sem açúcar, ele é sensível à alteração de cor em contato direto com a luz, por oxidação. Não que esse rótulo tenha uma barreira específica contra a luz, mas ele ajuda na proteção contra a luz e mantém o visual do produto na prateleira. O visual fica mais bonito com a embalagem colorida no ponto de venda em relação a uma possível alteração de cor. Mas se a gente não acreditasse na força da marca a gente não faria isso.

A Queensberry ingressou na categoria de coberturas para sobremesas, em que predominam frascos plásticos, com produtos apresentados em potes de vidro. Essa ruptura com o padrão do mercado foi bem aceito pelos consumidores?

O produto ainda está muito recente no mercado. A gente não tem um feedback de aceitação ou não aceitação pelo consumidor. Não são nem dois meses de distribuição mais massiva ainda. As grandes contas, que nos servem de termômetros, como Pão de Açúcar e St. Marché, aqui em São Paulo, e em outras praças contas mais regionais, ainda não estão com a distribuição do jeito que a gente possa tirar alguma conclusão. Mas a decisão por pote de vidro teve alguns aspectos que foram levados em conta. O primeiro ponto é a qualidade de um produto acondicionado em vidro e de um acondicionado em plástico. Dentro da Queensberry o vidro é quase que uma premissa para o lançamento de produtos. Um segundo ponto foi diferenciar da concorrência. Uma vez que você tem um mercado tradicionalmente de plástico, entrando em vidro você mostra que é um produto diferente dos demais. O terceiro aspecto é justamente pela característica física do produto, por ser uma cobertura de fruta, feita com pedaços de fruta. Ele não pode ser servido em uma bisnaga, porque aí você não pode ter pedaços de frutas. Nossa cobertura precisa ser servida com uma colher. A gente apostou muito nessa gourmetização dos sorvetes. O mercado está aceitando e começando a consumir, de uns dois anos prá cá, sorvetes de um nível de qualidade do que ele tradicionalmente vinha consumindo. O complemento, que são as coberturas, não acompanhou essa melhora de qualidade dos sorvetes. Hoje há sorvetes muito melhores, com um nível de coberturas ainda no padrão antigo. Não havia nenhum produto que acompanhasse essa evolução. E a gente quer trabalhar esse produto não só na categoria de sorvetes, mas como uma cobertura para sobremesas, seja para iogurte, para bolo, para torta, para qualquer tipo de aplicação que você precise de uma calda ou como recheio.

O acondicionamento de alimentos em vidro naturalmente exige cuidados na movimentação das embalagens na fábrica e no transporte. Que medidas a Queensberry toma para minimizar riscos de avarias, paradas de produção (downtime) e perdas?

Hoje prá gente o vidro é uma solução, não um problema. O problema é trabalhar com plástico, porque a gente não sabe trabalhar. Todo o nosso processo é dimensionado e planejado para trabalhar com embalagem de vidro. Hoje eu não tenho a menor condição de envasar em PET. Eu teria que investir em uma nova linha de produção para poder oferecer o PET ao mercado. Claro que todo o processo produtivo exige alguns cuidados, e esses cuidados são planejados, já estão considerados na nossa linha de produção. Nosso processo de envase hoje é todo automatizado, desde a despaletizadora até a encaixotadeira, tudo foi desenvolvido com o cuidado que o vidro precisa. Internamente não tem nenhum problema, pelo contrário. No transporte idem, todas as nossas caixas de envio são testadas. Fazemos vários testes antes de aprovar o fornecedor da embalagem de transporte. Ocorrências de avarias em pontos de vendas são muito raras, porque os supermercados trabalham com muitas embalagens de vidro, e existe um cuidado no dia-a-dia deles. Isso não é um problema. E você tem uma qualidade melhor. O único fator negativo do vidro é o custo. É uma embalagem mais cara, desde a compra até o transporte final. A embalagem de vidro te dá um padrão de qualidade maior no produto final, e o consumidor reconhece isso. Todas as tentativas de geleias em plástico não deram certo. Pode ser que daqui prá frente isso mude, mas elas não tiveram sucesso até hoje.

Como são geralmente definidos os formatos e o design gráfico das embalagens da empresa? Existe um departamento interno de desenvolvimento de embalagens?

Nós trabalhamos de duas formas: em parceria com nossos fornecedores em com uma agência de design, com a qual já trabalhamos há bastante tempo, que é a Knoll Design. A gente trabalha com os dois em conjunto, junto com o nosso marketing. Hoje os fornecedores estão muito evoluídos em termos de design de embalagens. O que eles precisam é de um direcionamento do marketing. É parceria que vem dando certo.

No final do ano passado, a Kiviks Marknad firmou uma joint venture com o grupo suíço Hero. Houve mudanças na produção da Queensberry após isso? Há planos de lançamentos de novos produtos?

A Hero é um grupo muito respeitado, é uma multinacional suíça. É muito recente prá gente falar que teve mudanças na produção. É uma parceria que foi firmada em dezembro, faz cerca de 90 dias. É muito cedo para qualquer implementação de mudanças, mas um dos pontos principais dessa parceria é a troca de nkow-how. Essa troca entra em todas as áreas de companhia, entra na produção. Teremos alguma evolução em termos de produção, de qualidade, de tecnologia, e passa também por desenvolvimento de produtos. Nós devemos ter, não digo em breve, porque esse ano estamos estudando quais são as sinergias, mas é bem provável que a partir do ano que vem a gente tenha novos produtos e melhorias em processos produtivos.

 

A Queensberry em números

120 funcionários

Produção mensal de 300 toneladas

50 sabores de geleias de frutas

XXXX SKUs

 

Fonte: EmbalagemMarca

informa exhibition 01 branco

  

 

 

Filiada à     

 ubrafe branco

                             

                             

                             Contato

                             Política de Privacidade

                             Mapa do Site

                             Login Diretório

                             Credenciamento

          

            

 

                              

  

Newsletter

Eu aceito receber comunicações da promotora e de parceiros.
Sim, li e concordo com a política de privacidade