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Diretor de inovação da Heineken Brasil fala do papel da embalagem na construção de valor dos produtos da empresa

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Refém por décadas de cervejas geralmente parecidas, o brasileiro tem à disposição uma oferta cada vez mais variada de receitas e embalagens. A Heineken é uma das responsáveis por isso. Desde que se instalou no País, ao comprar há cinco anos operações da mexicana Femsa, a cervejaria holandesa, terceira maior do mundo (atrás somente da AB Inbev e da SABMiller), tem se destacado por lançar produtos diferentes tanto em sabor quanto em apresentação. “Queremos nos posicionar como uma empresa disposta a testar coisas novas”, define Sergio Giorgetti, diretor de inovação da Heineken Brasil, em entrevista concedida a EmbalagemMarca.

O executivo avalia que a cerveja Heineken “rompeu com o padrão de sabor do mercado” por ser do gênero lager, mais encorpado do que o pilsen, usual no Brasil. Afora o gosto, difere das principais marcas nacionais pelo preço maior, justificado pelo apelo premium – entre outros cuidados, a bebida seria produzida exclusivamente com malte de cevada, sem cereais não maltados como o milho. Às embalagens cabe transmitir esse apelo de qualidade superior. “Elas são parte fundamental do nosso mix de marketing, apoiando as agendas de construção de marca e de valor percebido pelos consumidores”, diz Giorgetti.

Requinte logicamente onera o custo de produção. Giorgetti lembra que o uso de garrafas de vidro verde, uma tradição da Heineken, implica gasto maior. “No negócio de garrafas retornáveis de 600 mililitros poderíamos utilizar o modelo âmbar, compartilhado por muitas cervejarias. Mas optamos por não fazê-lo, porque o foco maior está na qualidade e na imagem da marca.” 

O compromisso com os equities da divisa não faz a cervejaria ignorar as pessoas de menor poder aquisitivo. Giorgetti avalia que esse público é atendido, por exemplo, pela Heineken Mini – uma garrafa de 250 mililitros lançada cerca de dois anos atrás. “A garrafinha permite o consumo de Heineken por um desembolso menor, além de manter a cerveja gelada até o fim”, argumenta o diretor de inovação.

Dentre as embalagens especiais implantadas no Brasil, o profissional reverencia o barril (DraughtKeg) de 5 litros de Heineken. O recipiente metálico permite que cerveja seja consumida como chope. Graças a um pequeno cilindro de gás e a uma válvula plástica, a bebida é servida com pressão, gerando a espuma apreciada por muita gente. “É uma embalagem revolucionária”, classifica Giorgetti. O multipack de papel cartão metalizado das latas da cerveja Amstel, lançadas em 2015, também é destacado. “Trata-se de um padrão que não se encontra em nenhuma outra marca do segmento mainstream.”

Dinamismo é outra tática adotada para dar notoriedade à Heineken, fazendo a marca sobressair no varejo brasileiro. A marca faz uso frequente de embalagens temáticas, geralmente latas de alumínio, capitalizando sobre grandes plataformas como Rock in Rio, James Bond e UEFA Champions League. “Essas edições limitadas despertam atenção na gôndola, tornando-se muitas vezes itens de coleção”, observa o entrevistado.

É com efemeridade, a propósito, que a cervejaria pretende utilizar garrafas de alumínio no mercado brasileiro. De acordo com Giorgetti, a solução, embora prestigiada pela empresa no mercado internacional, ainda é cara para um uso acentuado no País. “Acreditamos que a estratégia das edições limitadas faça o consumidor se dispor a pagar mais por esse produto”, pondera.

Num sinal claro de que vê potencial no Brasil, a Heineken anunciou no final de 2015 um aporte de mais de 1 bilhão de reais na operação tupiniquim. Do total, 650 milhões de reais serão destinados à construção de uma nova planta industrial em Itumbiara (GO), a oitava da empresa no País. A ampliação da unidade de Ponta Grossa (PR) consumirá 240 milhões de reais. Outros 150 milhões de reais foram aplicados na modernização da fábrica de Jacareí (SP) – maior polo de produção local da companhia, acometido no final de janeiro último por um acidente numa caldeira, em que morreram quatro funcionários.

As benfeitorias em Jacareí incluíram uma linha com capacidade para envasar 60 000 garrafas por hora e a aquisição de tecnologias que permitirão à empresa trabalhar com 25 tipos de embalagens. Giorgetti não detalha o que foi agregado ao parque, mas diz que a flexibilidade da empresa aumentará. “Estão previstas novas embalagens, tanto primárias quanto secundárias”, revela. Segundo ele, a cadeia de valor do packaging será importante nos planos traçados pela empresa. “Temos uma rede de parceiros bem estabelecida. Desafiaremos os fornecedores a produzir no Brasil embalagens modernas e diferentes, em linha com o amadurecimento vivido pela categoria de cervejas.”

Além de poder executar ideias próprias em embalagem, a Heineken Brasil conta com apoio internacional para deflagrar novidades. “Temos um time global de inovação provocando mercados com novas tecnologias e soluções, como foi o caso do barril de PET de 4 litros”, assinala Giorgetti, referindo-se ao invólucro adotado desde 2012 para a venda de Kaiser, marca de cerveja herdada da Femsa (assim como Bavaria e Sol).

A inovação aberta (open innovation) também vem sendo utilizada no mapeamento de oportunidades para apresentar produtos. “Ainda não tivemos frutos dessa ferramenta no Brasil”, relata o executivo. “Em outros mercados, porém, surgiram ideias muito interessantes. São conceitos que podem ser eventualmente cascateados para cá.”

 

Fonte: EmbalagemMarca

                             

                             

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