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Seremos todos orgánicos – solo es cuestión de tiempo

Usted entra en la panadería a comprar media docena de pancitos calientes y tentadores y, por una conjugación de factores que ahora no vienen al caso, acaba comprando solo y tan solo los seis pancitos planeados. En la fila de la caja, mientras separa el cambio para pagar la cuenta, una pregunta invade su mente: ¿cómo es posible que un establecimiento comercial como este sobreviva solo con la venta de..., Pancitos calientes?

La respuesta viene como un rayo, después de una simple mirada a su alrededor: ¡no sobrevive! En verdad, él vive de la venta de una infinidad de otros productos que colman los mostradores, las estanterías y las góndolas. ¡Pero pruebe en quitar los pancitos de la lista de productos! ¡Sería suicidio!

Ahora hagamos un esfuerzo y llevemos este raciocinio, por analogía, al universo de los orgánicos. Es cada vez mayor la cantidad de consumidores que entra a un establecimiento comercial trayendo con él la predisposición de consumir algún producto orgánico. Las motivaciones son las más variadas posibles: consciencia de que las prácticas orgánicas ayudan a preservar el medio ambiente, deseo de aprovechar por completo los valores nutricionales y saludables de los alimentos, voluntad de contribuir a la generación de impactos sociales positivos... Cada uno hace sus propias elecciones. Al final, las canastas de compras están llenas de productos variados, entre ellos algunos orgánicos.

¡Pero pruebe con quitar los orgánicos!

Hoy en día, poquísimos se atreverían a clasificar tal gesto como suicida, al final, el consumidor siempre tendría la posibilidad de llevar un producto convencional del lugar. Por otro lado, solo hay que examinar el tipo de consumidor que frecuenta los establecimientos para notar que eliminar los orgánicos sería, como mínimo, una idea infeliz.

En Brasil, el segmento de orgánicos y sostenibles vive un momento curioso. Según el Organis – Consejo Brasileño de la Producción Orgánica y Sostenible, la producción debe continuar creciendo a tasas estimadas del 20 % anual. La diversidad de productos ofertados también crece, en la misma medida del interés demostrado por los jóvenes consumidores que ya notaron la importancia de los alimentos en sus vidas y en la vida del planeta. Pero aún queda un gran camino a recorrer hasta que ese mercado se de por consolidado.

Muchos productores y muchas empresas ya planean ingresar en ese mercado. Mensualmente el Organis ha sido abordado por empresas de los más variados sectores, interesadas en conocer más a fondo el universo de los orgánicos. La motivación es siempre la misma: aprovechar las oportunidades de un nicho que parece estar en franca expansión y promete continuar creciendo en la medida en que una posible recuperación económica aumente el poder adquisitivo de la población.

Pero esta visión inicial choca con un problema: ¡los orgánicos no son propiamente un nicho! Examinar un producto orgánico tan solo a la luz de las oportunidades comerciales que él muestra no revela el cuadro total – y el cuadro, además de tener una paleta riquísima, ¡tiene una composición muy elaborada!

Orgánico es una marca, cuyos atributos son cada vez más conocidos y reconocidos. Consumir orgánico es una actitud, motivada por valores culturales, morales, éticos, sociales, ambientales, nutricionales y hasta... Financieros. Hay un aura alrededor de un producto orgánico que hace que el acto de compra sea racional, pensado, ponderado. Compras por impulso parecen no combinar con productos orgánicos. El consumidor, cuando cata en la góndola un producto certificadamente orgánico, hace una elección.

Empresas que desean ingresar en el mercado de orgánicos deben, en primer lugar, entender la real dimensión de esa elección para su marca – y ella no puede ser comprendida solo en cifras. Las personas de marketing saben muy bien que las compras por impulso son vitales para los resultados de corto plazo. Pero tener clientes que llevan su marca de causa pensada, ¡ah! ¡Eso no tiene precio!

Hay un precepto, difundido especialmente entre aquellos que trabajan con ingredientes orgánicos, de que ellos no pueden estar en contacto con ingredientes convencionales para evitar contaminaciones. Ese cuidado es básico entre los procesadores de alimentos. Pero, en el punto de venta, las leyes gravitacionales del mercado parecen ponerse al revés. Es como si los productos orgánicos emanasen una fuerza misteriosa capaz de contaminar positivamente a los demás productos de la marca.

Para invertir en ingredientes orgánicos, una empresa debe evaluar muy bien las oportunidades comerciales y los costos involucrados – que son siempre significativos. Y al momento de cerrar la planilla, la columna «valor agregado a la marca» debe ser cuidadosamente completada. Cada empresa debe elaborar su propia expresión financiera para determinar ese valor.

Para cerrar, precisamos entender que difícilmente nuestro mercado será 100 % orgánico algún día. Difícilmente conoceremos un país que vaya a ser 100 % orgánico. ¡Difícilmente tendremos consumidores 100 % orgánicos! Pero hay un consuelo: podremos tener, quien sabe, 100 % de las empresas suministrando por lo menos una línea de orgánicos en su familia de productos. ¡Esto es solo cuestión de tiempo!

Fabio Belik - fabio@organis.org.br

Organis - Consejo Brasileño de Producción Orgánica y Sostenible

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